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El desarrollo sostenible,
el público consumidor y la empresa

Por: María Santos Corrada, PhD
Universidad Ana G. Méndez, Recinto Gurabo

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El progreso económico y social en el último siglo ha estado ligado a una degradación
ambiental que pone en peligro nuestro desarrollo futuro y la supervivencia humana. Garantizar el bienestar de la población, a través del acceso al agua, la energía, los alimentos y otros bienes se traduce en un consumo responsable de los recursos naturales presentes en nuestro planeta. Los modelos actuales de producción y consumo están agotando estos recursos y dañando los ecosistemas.

En respuesta a este comportamiento, algunos investigadores e investigadoras nos advierten sobre el problema, como en Ripple et al. 2017:

“Estamos poniendo en peligro nuestro futuro al no controlar nuestro consumo material, intenso pero geográfica y demográficamente desigual ... Al no limitar adecuadamente el crecimiento de la población, reevaluar el papel de una economía arraigada en el crecimiento, reducir los gases de efecto invernadero, incentivar la energía renovable, proteger el hábitat, restaurar los ecosistemas, frenar la contaminación, detener el daño a la fauna y limitar las especies exóticas invasoras, la humanidad no está tomando las medidas urgentes necesarias para salvaguardar nuestra biosfera en peligro ...” (“Advertencia de la comunidad científica del mundo a la humanidad: un segundo aviso”).

En esa dirección, Ray Anderson (2009), fundador y CEO de Interface Carpet, también señala:

“Siempre hablo del caso de negocios para la sostenibilidad. Es muy convincente. Nuestros costos son bajos, no altos. Nuestros productos son los mejores que han sido. Nuestra gente está motivada por un propósito superior compartido: espíritu de cuerpo por el que morir. Y la buena voluntad en el mercado, ha sido asombrosa”.

Ante estas dos aseveraciones nos debemos cuestionar cuál debe ser nuestro papel con referencia al planeta y al desarrollo económico de Puerto Rico. El concepto de sostenibilidad a menudo se muestra gráficamente como un diagrama de Venn (fig. 1) de los sistemas naturales, económicos y sociales (Barbier, 1987; ICLEI, 1996; Mebratu, 1998). Estos tres sistemas a veces se denominan “las tres P” (personas, planeta y ganancias) o “las tres E” (equidad, medio ambiente y economía) (Dr. MichaelR.Penn and Dr. KristinaM. Fields, 2017).

Por lo mismo, el objetivo de la “sostenibilidad” exige cambios fundamentales en la forma en que practicamos, gestionamos e incluso conceptualizamos los negocios (David S. Payne, 2008). La opinión dentro de la empresa está cambiando. En la actualidad, los estados financieros y el rendimiento no son suficientes. Cualquier empresa debe ser vista como una entidad no sólo económica, sino también social y ambiental. Lograr un desarrollo sostenible es un nuevo fenómeno de la práctica empresarial actual. Responde a una nueva situación en el mundo contemporáneo. Es una visión de un desarrollo deseable de la sociedad humana, incluido el desarrollo económico, por un lado, junto con la protección del medio ambiente y, por el otro, los asuntos sociales (Dvorakova L., Vallisova L., 2015).

Actualmente el interés por conservar el ambiente se está intensificando. Lo podemos ver en las grandes manifestaciones, a través de las cuales la ciudadanía alrededor del mundo le está exigiendo a los gobiernos tomar acción con referencia al clima. A su pesar, tendrán que hacerlo entre otras cosas porque esas personas manifestantes son jóvenes que, si bien no necesariamente votan aún, eventualmente lo harán. Por otra parte, están las acciones antropogénicas que son reforzadas por la actitud de las personas consumidoras de productos que, para su producción, demandan del uso y transformación del ambiente. En este sentido, el reto evidente para el ser humano es una búsqueda constante de mejorar cada día más. Forma parte de ese proyecto a escala mundial y globalizada aplicada a diferentes sectores y aspectos de la vida. Considerándose parte del problema y de la solución, insiste en vivir en armonía con el ambiente. Pero el interés de vivir en el confort, con los servicios básicos y disfrute de su entorno parece no hacer coincidir ambas posiciones (Berroterrán y González, 2010).

Queda claro que el medio ambiente está en mal estado debido en parte a los impactos humanos. Por lo tanto, lograr la sostenibilidad requiere cambios fundamentales en los sistemas e instituciones que guían nuestro comportamiento. Nuestro sistema económico es uno de esos sistemas que necesita cambios, y las fallas del mercado son la fuente de muchos de los problemas ambientales (y sociales) que enfrentamos. Las políticas y regulaciones gubernamentales son intentos de resolver algunos de estos problemas impulsados por las fallas del mercado. A menudo, las empresas perciben estas regulaciones como una amenaza, una perspectiva que limita innecesariamente las respuestas empresariales proactivas ante la crisis ambiental. Pero, si hacemos un cambio de perspectiva, cambiar de verlas como amenaza a verlas como oportunidad, se podrían divisar toda una serie de estrategias comerciales sostenibles y rentables que existen dentro de las “reglas del juego” actuales. Además, la inevitabilidad e imprevisibilidad del cambio requiere que las sociedades busquen una mayor capacidad de recuperación mediante la promoción de la diversidad y la flexibilidad, que también son resultados fundamentales de la actividad empresarial (David S. Payne, 2008).

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Un enfoque empresarial sostenible tiene ventajas, tales como la identificación de nuevos productos y mercados, el aprovechamiento de tecnologías emergentes, el fomento de la innovación, el impulso de la eficiencia organizacional y la motivación y retención de empleomanía (Hopkins et al. 2009). Además, la investigación sugiere que las prácticas social y ambientalmente responsables tienen el potencial de obtener percepciones más positivas de la empresa por parte del público consumidor, así como también aumentos en la rentabilidad (Brown y Dacin 1997; Luo y Bhattacharya 2006; Olsen, Slotegraaf y Chandukala 2014; Sen y Bhattacharya 2001). Las empresas que no sólo pueden operar de manera más sostenible, sino también considerar nuevos modelos de negocios que ofrecen y fomentan el consumo sostenible, pueden potencialmente obtener mayores ganancias a largo plazo (Kotler, Kartajaya y Setiawan2010), (Katherine White , Rishad Habib, and David J. Hardisty, 2019). Nuestro comportamiento como personas consumidoras individuales está teniendo un impacto sin precedentes en nuestro medio ambiente natural (Stern 2000). Los resultados parciales de nuestros patrones de consumo, sociedad y empresa se enfrentan a una confluencia de factores, que incluyen: la degradación ambiental, la contaminación y el cambio climático, el aumento de la desigualdad social y la pobreza y la creciente necesidad de fuentes de energía hídrica del sur, que apuntan a una nueva forma de hacer negocios (Menon y Menon, 1997). En respuesta, muchas empresas están reconociendo la necesidad de una forma sostenible de hacer negocios, y en todas las industrias vemos empresas como Interface Carpet, Unilever, Nike y Starbucks que integran la sostenibilidad en el ADN de sus marcas (Hardcastle 2013). (Katherine White , Rishad Habib, and David J. Hardisty, 2019).

Las decisiones empresariales se derivan de las decisiones del público consumidor. Así que hay muchas razones por las cuales la comprensión de su comportamiento sostenible debería ser de interés.

Una de ellas se refleja en Ripple et al. (2017) cuando dice que las personas especialistas en marketing deberían ser conscientes de que la mentalidad de consumo que fomenta el marketing convencional es un factor clave de los impactos ambientales negativos (Csikszentmihalyi2000; Peattie y Peattie2009). En segundo lugar, como sugiere la cita de Ray Anderson, las empresas capaces de adaptarse a las demandas de nuestro mundo cambiante, incluida la demanda urgente de sostenibilidad, tendrán más probabilidades de prosperar a largo plazo y disfrutar de beneficios estratégicos (Banerjee, Iyer y Kashyap 2003). Si bien la mayoría de los estudios académicos existentes se han centrado en cómo los stakeholders (partes interesadas) influyen en las empresas, otros proponen que las empresas desempeñen un papel fundamental en “sacudir” a los stakeholders. Sacudir a los stakeholders significa iniciar de manera proactiva la cooperación con las partes afectadas por una empresa para alterar la conciencia, el comportamiento y las redes a fin de catalizar el cambio en la sociedad y en el mercado para recompensar las innovaciones creadas en las operaciones centrales de la empresa que mejoran los impactos sociales y ambientales. Se destacan dos aspectos previamente infravalorados de las relaciones con los stakeholders. Primero, la empresa puede ser la entidad que lidera el compromiso que sacude a los stakeholders de la complacencia. En segundo lugar, las empresas pueden catalizar las relaciones de colaboración para crear un valor sostenible que se comparta con los stakeholders. Si bien la agitación de las partes interesadas puede ser útil en cualquier entorno empresarial, las crisis ecológicas mundiales, los problemas sociales y las fallas de gobernanza aumentan la necesidad de que las empresas tomen medidas para lograr cambios profundos y sistémicos (Adam J. Sulkowski, Melissa Edwards, and R. Edward Freeman, 2017).

En conclusión, el mercado está cambiando y las empresas que deseen tener éxito deben responder a esos cambios. Las manifestaciones acerca del cambio climático en Madrid 2019 así lo confirman.

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