portada de revista ambiental corriente verde 2015

El comportamiento de compra y la preocupación por el medio ambiente

Por: María Santos Corrada, Ph.D.

 

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El consumo personal tiene importantes implicaciones ecológicas. Los individuos producen desperdicios sólidos igual que producen bienes. Los automóviles descargan una proporción significativa de contaminación de aire. Los fosfatos de los detergentes de lavar ropa, por ejemplo, han sido identificados en Estados Unidos como una fuente significativa de la contaminación en los Grandes Lagos. Los pesticidas para uso doméstico y los fertilizantes también contribuyen al problema de contaminación de los recursos hídricos. Por esa razón, la prudencia o, por el contrario, la falta de ella por parte de las personas compradoras, en el ejercicio de sus decisiones de compra cuando adquieren este tipo de productos, o puede ayudar a preservar el ambiente o puede contribuir a su deterioro (Kinnear & Taylor, 1973).

Se entiende por “actitud” (postura o disposición) las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes, a su vez, preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste (Kotler & Armstrong, 2008). Las actitudes, entonces, se forman como resultado de varios factores entre los que se incluyen: conocimiento aprendido, evaluación basada en el conocimiento y predisposición a actuar basada en la evaluación. Por lo tanto, un elemento imprescindible para que las personas consumidoras tengan una actitud o postura hacia el medio ambiente es el conocimiento que tengan de él. Laroche, Bergeron y Barbaro- Forleo (2001) encontraron que las dos actitudes o disposiciones de compra que más influyen en los consumidores y consumidoras se basan en la importancia o, por el contrario, la inconveniencia de ser ambientalmente amigables. Otra actitud hacia los asuntos ecológicos depende de la percepción de severidad del problema ambiental (Banerjee & McKeage, 1994). De acuerdo con estos autores, las personas consumidoras ecológicamente conscientes creen que las condiciones actuales del medio ambiente se están deteriorando y representan un problema serio para la seguridad del mundo.

Otro componente de las actitudes es el conocimiento. Según McDougall (1993), el conocimiento por parte del sector consumidor es de suma importancia porque la “revolución verde” es dirigida por el consumo, lo que implica que si las personas consumidoras poseen un entendimiento superior sobre los asuntos medioambientales y lo canalizan a través de una conducta de consumo ecológicamente consciente, es muy probable que las empresas que están dirigidas hacia la generación de ganancias estarán más motivadas a aplicar el concepto de “mercadeo verde” en sus operaciones (Chan, 1999).

Un estudio realizado en el Reino Unido en el año 2007 revela que, incluyendo a las personas ambientalistas más comprometidas (compuesto por las principales personas voceras de grupos ambientales y los grupos pioneros en el tema), integrado por el 8% de la población, y al grupo llamado de “observadores” (cuyo interés y actividades son más limitadas), este grupo está compuesto por el 26% de la población.

Estos dos sectores han sido los de mayor crecimiento en los últimos años de acuerdo con Andrew Curry, director de Henley Centre HeadlightVision. Según el Sr. Curry, uno de los hallazgos más interesantes del estudio es que los miembros de estos dos grupos están dispersos a través de toda la sociedad, aunque todavía la sociedad británica está detrás en cuanto al compromiso “verde”. Otras sociedades grandes como la japonesa y la norteamericana tienen segmentos grandes de “observadores”. No obstante, ya hay signos de que el público consumidor Británico se está moviendo a tener el ambiente en mente. En la investigación de Tiltman (2007), encuentra que al preguntarles a las personas consumidoras sobre sus planes en los próximos 12 meses, el 69% dijo que comprará los productos en la plaza del mercado, comparado con el 53% que lo hace ahora, mientras que el 61% piensa comprar en los mercados agrícolas y el 54% opta por fuentes de alimentos locales. Para Tiltman, los consumidores y consumidoras que se hacen “verdes” están perdiendo la paciencia con las compañías que no lo son; el 26% dijo estar dispuestos a boicotear a las empresas que dañen el ambiente, comparado con el 9% en el 2001. Esto es una gran oportunidad para las marcas, según Stephanie Brown, directora de mercadeo de “Consultancy Landor”, que hizo su propio estudio sobre consumismo ético. Según la señora Brown, muchas personas dicen que el gobierno y la sociedad no hacen lo suficiente, lo que deja un espacio que las marcas pueden llenar.

De acuerdo con nuestros hallazgos, en Puerto Rico no hay una “actitud” o postura formada hacia el medio ambiente, por lo que este asunto no forma parte de los criterios de compra. La investigación demuestra que en PR no hay un conocimiento elevado de los productos y servicios que dañan el ambiente. Existe una disparidad entre la conducta de compra y lo que las personas consumidoras manifiestan, lo cual coincide con Miller (1991), que expresa que una gran cantidad de la investigación sobre el público consumidor en esta área apunta a que, a pesar de que muchas personas expresan estar preocupadas acerca de los problemas con respecto al medio ambiente, son pocas las que están dispuestas a actuar al respecto.

Para poder crear una “actitud” hacia un objeto, debe darse antes un proceso de aprendizaje, lo que no ha ocurrido. Esto explica el por qué Puerto Rico es uno de los lugares del mundo donde más basura se genera (aproximadamente 2.3 kilos por persona por día), aun cuando es una isla. Tampoco se evita contaminar los cuerpos de agua o los bosques, utilizándolos como basureros clandestinos. La autoridad de desperdicios sólidos en más de una década no ha logrado alcanzar su meta de reciclar el 35% de los desperdicios (lo más alto ha sido el 15% de los desperdicios sólidos que genera el país). Por esas razones, se necesita evaluar el programa de educación ambiental del Departamento de Educación. Crear campañas de educación dirigidas a niños y otras dirigidas a los adultos es vital para poder crear política pública y para crear leyes y/o regulaciones en pro de la conservación del medio ambiente. Esa misma dirección debe tomar el sector privado, de forma que los consumidores y consumidoras no sólo reconozcan el tipo de producto beneficioso al ambiente, sino que lo valoren.

 

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